Empresas já substituem 'executivos analógicos'

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Um teste aplicado a 30 mil profissionais de 25 países, incluindo o Brasil, mostrou que os altos executivos de grandes empresas não estão preparados para os desafios da economia digital nem têm ferramentas para se adaptar às exigências de um consumidor mais conectado. Entre presidentes e altos executivos, só 22% receberam avaliação positiva no teste sobre transformações digitais. Ou seja: quase 80% desses profissionais têm pouca ou nenhuma noção sobre a nova economia.

No Brasil, o teste desenvolvido pela consultoria espanhola Foxize começou a ser aplicado em processos seletivos de alto escalão há cinco meses. A falta de conhecimento sobre internet, e-commerce e comunicação em tempo real pode ser motivo para substituição de profissionais, de acordo com Marcus Giorgi, sócio da Exec, parceira da Foxize no País. Em algumas empresas, diz ele, todos os altos executivos estão sendo convidados a avaliar seu nível de conhecimento sobre o mundo digital.

Embora a falta de intimidade com o mundo digital possa ser amenizada com treinamentos, há grandes negócios que estão tomando simplesmente o caminho da substituição de equipes, muitas vezes de forma radical. No caso da agência de publicidade Young & Rubicam, por exemplo, 70% do time foi trocado ao longo dos últimos três anos, de acordo com o presidente da empresa, David Laloum.

Ele diz que não houve demissões em massa, mas que, entre o fim de 2017 e o início de 2018, foi feito um processo de transformação mais firme do time. "Existe uma necessidade clara por novas habilidades para acompanhar as demandas dos nossos clientes", diz o executivo da Y&R, que atende a empresas como Habib's, Via Varejo (dona de Casas Bahia e Ponto Frio), Santander e Vivo.

Para tentar ter acesso rápido a novidades do setor de marketing, a agência fez uma parceria com o "hub" de startups Distrito. A ideia é buscar negócios que tragam inovação na hora de promover marcas na internet.

O fundador do Grupo Habib's, Alberto Saraiva, também disse ao Estado que desativou sua equipe de tecnologia da informação (TI) e criou uma área de estratégias digitais. No processo, a maior parte da equipe foi demitida, incluindo a liderança. "O meu diretor anterior era um profissional muito bom, mas tinha um pensamento muito analógico", afirmou.

Grupo familiar

Mesmo em empresas familiares, a capacidade de se adaptar a demandas digitais também está sendo valorizada. A rede de atacarejo Tenda, que tem 34 lojas e fatura R$ 3,5 bilhões ao ano, contratou há três meses Flávio Borges para a diretoria financeira. O executivo, que antes atuava na SPC Brasil - de inteligência de mercado sobre crédito -, teve de fazer o teste da Foxize ao buscar a nova colocação.

"Mesmo na área financeira, é preciso alguém que compreenda as necessidades da transformação digital e consiga adaptar os sistemas para fazer frente a esses desafios", diz Borges, de 34 anos. "Há uma tendência crescente para que se entenda quais produtos o cliente está adquirindo, qual é a forma de pagamento usada e quais canais ele usa para fazer compras", afirma. "Bem como ter a capacidade de gerar relatórios sobre essa jornada."

Borges chegou ao Tenda no meio da transformação digital. A rede está para lançar o e-commerce que entregará produtos na casa do consumidor e vai instalar lockers (armários) que permitirão ao cliente fazer compras com antecedência e depois retire-as em pontos instalados dentro e fora das lojas.

Treinamento interno

Se o desempenho dos altos executivos no teste sobre economia digital é ruim, um alento vem dos resultados do nível de gerência - que são bem mais animadores. Enquanto apenas 22% dos diretores e presidentes mostram intimidade com a atuação digital, esse índice se inverte e chega a 74% de avaliações positivas no nível de gerência. Logo, uma interação mais próxima entre os dois níveis hierárquicos poderia trazer resultados positivos.

O curioso, segundo a pesquisa, é que os profissionais de 35 a 45 anos são os mais bem avaliados no levantamento. Isso ocorre, segundo Giorgi, da Exec, porque os profissionais mais jovens, de até 35 anos, têm bom conhecimento sobre ferramentas digitais, mas acabam tendo pouca cautela em relação a um assunto muito caro aos consumidores: a segurança das informações.

Além de aplicar o teste, a Exec faz uma entrevista com os executivos sobre seus hábitos digitais. A conversa funciona como checagem: se o profissional tentou enganar a pesquisa, pode ter seu "eu analógico" desmascarado ao ser pressionado por cerca de uma hora de "interrogatório".

Por ora, por telefone. Nem toda a transição do analógico para o digital, porém, se dá de forma fluida. A Teladoc, de teleatendimento médico, está aos poucos migrando para meios digitais. Por insistência de seus clientes, como Itaú, Santander e Google, vai lançar um aplicativo. Para Caio Soares, diretor médico da Teladoc, porém, ferramentas como o WhatsApp e o FaceTime são "inadequadas" para consultas médicas. Por isso, ao menos por enquanto, a maioria dos atendimentos da empresa seguirá pelo telefone.

Soares diz que a legislação brasileira ainda restringe alternativas de atendimento. Mas afirma que a tecnologia vai impondo seu domínio e ferramentas de vídeo poderiam ser úteis em certos casos. "Depois de uma cirurgia ortopédica, o retorno do atendimento poderia ser feito por vídeo. Seria uma forma de garantir conforto ao paciente, que não precisaria se deslocar em um momento de recuperação", diz. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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